国民车要走高端线，谁能打样？
“车主”，或许是复杂度最高的集合名词。一拨人，看不上国民车，把“性价比”，视为一个贬义词。“性价比”放在车身上，价格划算、用料扎实、保养便宜，反倒成了缺点。对普通人好一点，给用户多让利，那你就是“网约车”、“出租车”。另一拨人，瞧不上豪华车，张口闭口“智商税”。批评豪车在产品上“搞区隔”，在技术上“挤牙膏”，活生生把一盘“大萝卜”卖上了“群英荟萃”的高价。两种观点，各有基本盘。但平和一点说，豪华车与国民车本不应放一起比较。产品定位不同，用户需求不同，品牌主张不同，各有各的主场。豪华车代表身份，强调品味，主打腔调；国民车价格亲民，精打细算，看重实用。没必要非得让豪华品牌表演亲民，当然，也没必要让国民品牌踮着脚尖往高了蹭。大路朝天，各走一边。其实，老牌车企们行业里行走多年，早就熟谙各种门道，共享技术基础与底层架构，冠以不同品牌，区隔增值服务，召唤各自的忠实用户。看重实用的，给你极致性价比的产品；偏好调性的，则侧重交付车辆的使用感受、蕴含的独特认知。风起南方，广州起家的广汽埃安，正是“双品牌”的又一实践者。步步为营，连环出招2017年，新能源汽车市场风起云涌。广汽埃安理了理自家电动化和智能网联技术的积累，转身杀入新能源市场。从首款新能源车型传祺GE3上市试水，到2020年独立运营，以新车型埃安Y大量吸引年轻用户，广汽埃安六年内进步神速。月销量连续破5万辆，累计销量近百万辆，全球新能源车销量中位居前三。这一成绩单，在产业环境低迷的情况下颇为亮眼。埃安品牌主打25万以内的产品，质量过硬，续航优秀，被誉为“性价比之王”。在企业端市场，埃安市场份额不断提升，实现规模效应，迅速摊薄研发、采购和制造成本。同时，埃安SPlus车型主攻消费者市场，同样取得辉煌战绩。埃安不仅在新能源厂商的混战中，赢得了广大市场腹地，还利用庞大的用户群体，为广汽在新能源快速转型落地，积累了技术经验、运营实践。然而，仅靠大众市场是不够的。在埃安品牌打下的坚实基础上，广汽埃安于2022年底，启动高端豪华品牌“昊铂”，入局超跑、轿跑及SUV市场，与偏大众的“埃安”品牌做出区隔，服务不同用户。有媒体称，被称为“中国第一量产超跑”的昊铂SSR“结束了中国没有超跑的历史。”零百加速1.9秒，得益于创新两挡四合一高性能集成电驱，实现轻量化的同时，突破了扭矩壁垒。作为汽车工业皇冠上的明珠，超跑对技术指标的要求极为苛刻。当年，中国并非没有厂商尝试超跑市场，只是这些仅借鉴了海外跑车外观的“仿品”，未能在车身工艺和动力总成技术上做出大的突破，最后均无奈停售。但昊铂SSR得益于新能源时代所带来的颠覆性动力技术路线，辅之以专用的轮胎和刹车片，快速推动中国超跑“梦想照进现实”。广汽埃安总经理古惠南说，昊铂SSR量产下线，证明广汽埃安掌握了制造超跑的技术。其实，进军小众的超跑市场，昊铂SSR能为广汽埃安带来的直接收入有限，但超跑的高端光环，却可外溢至昊铂其他产品上，提升广汽埃安的整体调性，推动广汽埃安回归“高端”的初心。埃安品牌持续发力，积累技术与市场，昊铂品牌高举高打，推动技术突破，提升品牌价值。产业大环境尚待复苏的背景下，广汽埃安逆市增长，足以凸显埃安在消费者中的接受度.很显然，这家新能源车厂熟稔市场，颇接地气，面对竞争不慌不忙，打法稳健，步步为营。“产业链是无价之宝”步步为营的前提，是得有一条产业链，一条能把核心技术牢牢掌控在自己手里的产业链。从传统油车转型新能源汽车，产业链得一步步建立。以新能源汽车的核心技术动力电池为例，就在2022年，前脚有广汽董事长曾庆洪在行业论坛公开自嘲，整车厂为电池厂打工，“那我现在不是在给宁德时代打工吗？”后脚有长安汽车董事长朱华荣抱怨动力电池成本不断上涨，“贵电”让整车厂苦不堪言。这就是被产业链上游拿捏的痛楚。两位大佬坦言，电池成本占到新能源整车的四到六成，严重影响产品利润，动力成本不断上涨，需要整车厂自行消化。就在大佬们发言的2022年，电池生产关键材料碳酸锂，价格从年初28万元/吨，飙涨到年末的53万元/吨。要知道，就在2021年初，碳酸锂价格也才只有5万元/吨。2023年11月，碳酸锂价格回落到16万元/吨，新能源整车厂终于可以从2022年的“电池焦虑”中稍稍松一口气。然而，电池价格说变就变，那种被上游电池厂死死拿捏的感受，却总也挥之不去。这促使整机厂思考：新能源汽车的产业链中，究竟谁才是核心？趁着2023年碳酸锂价格回落，保证埃安大量平稳出货的同时，也为了推动昊铂让更多“黑科技”加速落地，广汽埃安正一步步“把产业链把控权牢牢抓在手里”的思路落到实处。行动路线不复杂，“三路并举”：择优外购、合资合作、自主研发。择优外购——只要产品质量过硬，价格合适，能买的接着买。合资合作——通过资本和业务，牢牢绑定生态中的上下游产业。广汽埃安A轮融资中，53家投资机构全面覆盖了电池供应链、半导体、车路协同、能源生态等上下游协同企业。“四两拨千斤”，以融资撬动商业生态。自主研发——利用优势技术，推动动力系统的研发与应用。2022年，锐湃公司成立，推动广汽埃安电驱系统自研自产；2023年，因湃公司投产，作为广州最大的动力电池+储能电池项目，全面打通了原料、研发、制造、电池收回及梯次利用等能源生态产业布局。2023年广州车展期间，宁德时代董事长曾毓群试乘昊铂HT，为其点赞。题注：宁德时代董事长曾毓群现场试乘昊铂HT管齐下，广汽埃安逐步实现了新能源汽车电池、电机、电控等“三电”系统的自主可控。同时，位于长沙的广汽埃安第三工厂也正同步加速建设，以满足不断增长的市场需求。无论是埃安，还是昊铂，都不用再看供应链的脸色。2022年，广汽埃安与中国航天合作成立“昊铂科研实验室”，推动新型电池、电机驱动、空气动力学设计等领域的前沿技术研发。例如，突破扭矩壁垒的两挡四合一高性能集成电驱，以及替代短纤维技术的航天级长纤维碳陶刹车盘，均在昊铂SSR得以应用。作为产业链核心，昊铂打造了中国首条量产超跑生产线，带动了“从零件配套到实验设备、测试人员的大量跨界突破，打通了中国首个超跑产业链。”这一产业链不仅为昊铂所用，还外溢至埃安品牌，推动埃安车型不断创新。正如中国工程院院士黄伯云所言，“超跑很珍贵，但这条自主超跑产业链更是无价之宝。”下半场，昊铂接棒上半场，以量取胜，主做国民品牌的埃安成绩优秀。下半场，以质优先，埃安交棒主打高端人群的昊铂。预计广汽埃安2023年全年销量超过50万辆，在中国新能源市场排行前三。这一体量带来的规模效应十分可观，迅速摊薄了埃安的研发、采购和制造成本，也让广汽埃安在面临价格战时底气更足。同时，广汽埃安还计划继续扩大市场，力图把在国内市场的优势拓展到海外。第一站是泰国。9月，广汽埃安在泰国曼谷举办发布会，推出海外车型AIONYPlus，打响出海第一枪。广汽埃安与泰国四家经销商集团合作，布局了超过30家销售门店，建立起集研发、制造和生产于一体的完整生态。除了泰国，广汽埃安还计划在亚太、欧洲、中东等地建立全球产销基地，推动新能源汽车在当地落地。庞大的客户群，让广汽埃安积累了丰富的技术经验和运营实践。成功掌控供应链的同时，广汽埃安力图将竞争重点“向上”拉伸。到了这一层面，对产品实用性的考量，或许就要让位于对产品认知的建构。广汽埃安副总经理肖勇说，高端品牌的建立“有积累的过程，和客户感知、认知的过程。”换句话说，对于价格敏感度更低的客户，重要的是植入理念，“把（整体）产品打到消费者心里去。”两挡四合一高性能集成电驱、1225匹综合马力、1.9秒零百加速、航天级长纤维碳陶刹车盘、全碳车身。叠满“黑科技”Buff的超跑昊铂SSR已然树立起“高大上”的品牌形象。肖勇希望，从SSR开始，让消费者感知到品牌的变化：全新、升级、更有价值感的埃安产品，“它是高端的，高价值的。”古惠南说，广汽埃安力图将昊铂打造为中国的“电动保时捷”，追求极致性能与豪华。愿景的确美好。只是埃安一路走来，愿景实际落地时，仍有不小挑战。第一，价格梯度是否合适?埃安品牌下，承担走量重任的AIONS和AIOSY两款车型均在25万以内。昊铂品牌下，除了上百万的超跑昊铂SSR，轿跑昊铂GT及SUV昊铂HT售价均在22-33万之间。价格分野明确，但在细分车型、外形配置、增值服务、品牌内涵等各方面的差异，是否能让昊铂的目标客户买单？第二，竞争对手陡然增加。一换战场，对手就多了起来。在埃安主打的价格区间，广汽埃安打遍天下，敌手寥寥，颇为快意。但在昊铂的主打价格区间，不仅有新势力小鹏G6、智己LS6，有海外强敌特斯拉的Model3、ModelY，还有华为加持的问界M7……强敌环伺，广汽埃安是否做好了准备？双线作战，考验企业管理艺术，广汽埃安仍在积累经验。一边，要保持埃安品牌的强大气场，推动销量继续攀升——这是积累经验，摊薄成本，获取现金流的关键；另一边，要推动昊铂技术研发，泽被整个产品线，真正做出产品差异，推动昊铂品牌在消费端“入脑入心”，稳稳站牢高端定位。广汽埃安一路走来，稳扎稳打，守正出奇，即便面对挑战，仍有胜算。新来乍到，强敌环伺，步步为营，乃是上策。
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